对那些在雅典奥运会拿得金牌的中国运动员来说，回国之后获得的不仅是国家荣誉，等待他们的是一个巨大金矿。

    洛杉矶时报的记者用充满艳羡的笔调写道：110米跨栏金牌得主刘翔的口袋里，装满了万分感谢的中国政府给他的几十万美元的奖励，还有商业赞助，热情的公众和大把的公司都迫切希望他能成为这个有着13亿消费者庞大市场的商标。

    不仅是刘翔，就像许多西方运动员回国受到的待遇一样，大部分中国运动员都将得到丰厚的现金。中国的人民日报说，国家体育总局将奖励32位金牌得主每人24400美元(20万人民币)，比上届悉尼奥运会的奖金额高了四分之一，给17个银牌得主的奖金标准是14630美元，14名铜牌得主也能分别拿到9756美元。

    如此巨大的奖励是证明中国不再是一个体育弱国的当然回报。中国曾经多年来被东亚的对手――日本称作“东亚病夫”。北京大学社会学家夏学銮的解释是，“这曾经是中国的国耻，但奥林匹克运动会已经证明我们能够做得更好，它能激发民族感情。”

    中国的中央政府是第一个表示要奖励获奖牌的63名选手。这个数字仅落后于美国和俄罗斯。当然，奖金还要在运动员、教练之间再分分，对这个人均收入一千美元的国家来说，倒也正常。但是同时，地方政府和地方体委还要追加奖励，从家用电器到小轿车和新房。比如，云南省要再奖励举重选手张国政183,000美元。

     一些企业和民营企业家也很乐意额外赞助这些幸运儿。郭晶晶，漂亮的跳水金牌选手，她家乡的一家房地产公司已经宣布赠送一套别墅。朱启南，10米气布枪射击冠军，他家乡浙江的商人在他荣获金牌后的两天内就为他募集了39,000美元的奖金。

     最大的赢家应该是21岁的跨栏手刘翔了，这位上海卡车司机的儿子，作为中国第一个取得奥运会田径比赛金牌的运动员，这次获得的总奖金超过了400,000美元。

     但是专家说，他从耐克和可口可乐两家赞助商那里获得的受益才是最惊人的。在雅典奥运会比赛期间，刘翔在可口可乐的电视广告画面中，与体操金牌得主腾海滨一起飞奔。他是穿着耐克运动服，在那个北京时间星期六的早晨，在中国无数观众电视机前的欢呼声中，创下12秒91的奥运会记录。

      而且，“这一冲刺画面还将在未来几年里在中国的电视节目中再播上一万次”，上海的ZouMarketing公司的体育市场专家、总经理TerryRhoads预言道，“看看吧，他穿的运动服不仅是中国的红黄色，而且左胸上还有一把弯刀—Nike!”

    那个时刻，就是许多公司促销自己的转折点。美国公司虽然早就普遍使用体育明星做广告，但在中国市场上还是更多地运用电影明星的形象。现在，更多的品牌专家对于使用刘翔这样的中国体育明星打开市场更有信心了。米尔瓦，一家北京的国际品牌咨询公司的顾问，说他们的成功充分展现了竞争精神和获胜能力，“这是许多公司都梦寐以求想贴上他们产品的东西。”

     刘翔的金牌冲击波在继续，一个金矿越来越大：北京的”八角“体育经纪公司宣布，一家家具和送货公司已经要求签订赞助合同。还有一家电器设备制造商希望赞助杜丽，杜丽是获得雅典奥运会第一枚金牌的女子射击运动员。郭晶晶和田亮，这对跳水的金童玉女，据说，已经和澳大利亚一家饮料公司签了120万美元的广告合同。

    所有这些，不禁令人要问：这么多钱，岂不背离体育精神，也背叛了体育观众当初加油的热情？也许运动员们还会继续辛苦训练，但社会学家夏学銮说，"这些物质诱惑对他们来说确实太多了，我很担心他们能否继续坚持体育目标，会只为钱而干."